Belajar dari Kampanye Pilpres

 

(republika, sabtu 12 juli 2014, hlm 1)
BELAJAR DARI KAMPANYE PILPRES
Oleh Antar Venus Khadiz
Pengajar Kampanye Politik di Fikom Universitas Padjadjaran, Alumnus Macquarie University Sydney

Proses pemilihan Presiden sudah usai. Kini yang tersisa adalah polemik tentang siapa pemenang kontestasi politik tertinggi di negeri ini. Siapa pun pemenangnya, dapat dikatakan dalam pemilihan presiden kali ini masing-masing pasangan tampak sepenuhnya mengandalkan instrumen kampanye sebagai jalan untuk merebut hati pemilih. Klaim ini setidaknya didukung oleh tidak adanya laporan Badan Pengawas Pemilu (Bawaslu) tentang praktik politik uang dalam pilipres kali ini.
Sekarang marilah kita mencermati bagaimana proses kampanye dilakukan oleh kedua pasangan yang dari perspektif kampanye politik memiliki peluang seimbang untuk memenangi kontestasi lima tahunan ini. Dengan model kerangka kerja Laswell yang dipadukan dengan analisis komponensial (Laswellian Framework) kita akan membedah cara kerja kampanye kedua pasangan ini berdasarkan enam elemen kampanye meliputi; analisis pelaku kampanye (who), desain pesan kampanye (says what), analisis saluran seg mentasi khalayak (to whom), konteks kampanye (in what context), dan pengelolaan waktu dan tempat (with what time and place).
Kubu Prabowo-Hatta

Kampanye pemilihan presiden dan wakil presiden selalu menempatkan kandidat yang diusung masing-masing partai sebagai ‘produk’ yang akan di jual.
Dalam pilpres kali ini kedua pasang kandidat dikemas dan menampilkan citra diri yang sangat berbeda serta dipengaruhi oleh kepribadian masing-masing kandidat. Secara umum Prabowo tampil sebagai sosok yang high profile sementara Jo kowi muncul sebagai tokoh yang low profile. Kedua tampilan so sok ini ternyata mendapat tem pat yang baik di hati para pe milih. Lalu, bagaimana sosok high profile Prabowo ini ditampilkan dalam berbagai situasi kampanye?

Berdasar analisis terhadap 46 iklan politik, video politik, dan berita politik Prabowo dari lima stasiun televisi (RCTI, TV One, Metro TV, TVRI, dan SCTV) serta iklan surat kabar dan banner (ba liho), secara umum sosok Prabowo digambarkan dalam tiga versi. Pertama, Prabowo dikesankan sebagai tegas, pengambil risiko, konsisten, dan taat aturan. Kedua, Prabowo digambarkan sebagai pemimpin yang cer das, berwawasan internasional, dan kharismatik. Terakhir, profil Prabowo juga digambarkan sebagai orang yang akomodatif, menghargai gagasan-gagasan orang lain, peduli, dan sportif.
Penggambaran ini berbeda dengan cerita yang diedarkan se cara mulut ke mulut dan melalui propaganda media sosial oleh kelompok penentangnya yang menampilkan sosok Prabowo yang temperamental dan pemarah. Sosok Prabowo yang akomodatif dan menghargai perbedaan tampak terutama dari de bat calon presiden yang berlangsung selama lima putaran.

Sementara citra Prabowo yang tegas lebih banyak dibangun melalui media lini bawah khususnya spanduk, baner, selebaran, dan baliho. Penonjolan pesan tegas dan juga berani ini telah terbangun dengan baik dan dipersepsi positif oleh publik pemilih.
Dengan tampilan yang high profile dan kharismatik, Prabowo cenderung memandang Indo nesia dari ‘atas’. Prabowo men definisikan Indonesia dari tingkat ‘negara’ bukan dari tingkat ‘rakyat’ sebagaimana dilaku kan pasangan Jokowi-JK. Dalam hal desain pesan kampanye, pasangan Prabowo-Hatta juga menggunakan berbagai imbauan pesan baik sosial, rasional, emosional, maupun spritual. Dimensi pesan sosial tampak terutama ketika Prabowo menggunakan salam yang menggabungkan salam berbagai agama resmi di Indonesia.

Kubu Jokowi-JK
Bagaimana Jokowi dan tim suksesnya menampilkan ‘sosok Jokowi’ juga “JK” dalam Pilpres 2014? Pada pasangan Jokowi-JK selama ini telah terbentuk citra sebagai pribadi-pribadi yang ber orientasi penyelesaian masalah, cepat bertindak, cepat meng ambil keputusan, dan mau bekerja. Citra awal ini memberi keuntungan dan kemudahan bagi pasangan ini untuk mengon struksi personal branding lebih lanjut.
Sosok Jokowi sendiri kemudian dicitrakan sebagai pemimpin yang peduli rakyat kecil. Bertolak dari personifikasi Jokowi sebagai orang kebanyakan, tim kampanyenya kemudian mendesain pesannya lebih banyak berdasarkan pendekatan plain folk strategy yang menegaskan bahwa Jokowi-JK adalah orang kebanyakan seperti rakyat pada umumnya. Dengan ‘konsep rakyat’ sebagai titik tolak maka Jokowi kemudian menciptakan jargon-jargon “Jokowi-JK adalah kita” atau “pemimpin rakyat lahir dari rakyat”.

Pesan kunci pemimpin rakyat, juga membuat tim sukses Jokowi lebih berhasil merancang pesan dan kegiatan kampanye yang berbasis pada rakyat mulai dari menggunakan bahasa lokal, hingga menciptakan jingle ‘salam dua jari’ yang bergenre dang dut yang merupakan musik rakyat kebanyakan. Pesan Jo kowi secara keseluruhan lebih berbasis sosial, rasional, emosional, dan spiri tual Branding Jokowi sebagai sosok yang rendah hati (humble) mampu menutupi lubang ‘pengingkaran’ Jokowi untuk mengurus Jakarta selama lima tahun. Baik tim Jokowi-JK maupun Pra bowo-Hatta melakukan berbagai kampanye kreatif di media sosial, seperti dalam bentuk infografik, gim, lagu, gambargambar kreatif, hingga video.

Dari perbandingan kedua strategi kampanye yang dilakukan pasangan Prabowo-Hatta dan Jokowi-JK, kita dapat memetik setidaknya 10 pelajaran berharga. Pertama, sosok presiden pada sebagian besar masya rakat menjadi penentu utama dalam menetapkan pilihan. Kedua, selalu terdapat perbedaan cara pandang dalam memahami suatu hal yang sama.

Ketiga, pencitraan kandidat menjadi faktor yang sangat penting untuk dikonstruksi secara baik dan konsisten oleh timses dan kandidat sendiri. Keempat, pesan-pesan kampanye rasional, emosional, sosial, dan spiritual memiliki peran yang sama dalam memengaruhi khalayak pemilih Indonesia.

Kelima, pesan rasional yang berupaya disajikan oleh kedua pasangan capres-cawapres pada beberapa kesempatan tidak didukung oleh data yang valid. Ini menunjukkan bahwa sampai pada level kepemimpinan tertinggi bangsa kita belum terbiasa mela ku kan riset.

Keenam, pesan-pesan kampanye yang ingin di dengar masyarakat bukan hanya yang bersifat pogram praktis, tapi juga langkah-langkah kebijakan yang bersifat strategis.

Ketujuh, pelibatan masyarakat secara partisipatif dalam ber bagai bentuk kegiatan langsung mampu meningkatkan par tisipasi politik masyarakat. Kedelapan, media sosial telah menjadi kekuatan penting dalam kampanye pilpres kali ini.

Kesembilan, gaya komunikasi ke pemimpinan telah menjadi indikator yang penting bagi masya rakat dalam menentukan citra kapabilitas kepemimpinan seseorang. Kesepuluh, debat capres-cawapres memberikan pem belajaran bukan hanya pada isu-isu yang menjadi perhatian calon pemimpin bangsa yang berkompetisi, tapi juga mampu secara transparan menampilkan citra, kepribadian, komunikasi kepemimpinan, dan kedewasaan ber politik masing-masing kandidat.